《投资圈》-新氧:开启医美新时代

2017-06-09 22:04 评论 0 条

 


医疗美容是医疗细分市场中市场化程度最高的领域,根据中国整形美容协会统计,2014年中国医美行业规模约为人民币4000亿元,预计行业规模到2019年将扩大一倍,达到8000亿元。2012年以来,越来越多的医美行业从业者看到巨大市场中蕴藏的商机,纷纷在医美O2O领域发力。伴随着各路资本蜂拥进入,中国的医美行业发展格局开始发生重要变化,以新氧为代表的一批医美电商平台顺势而生。

新氧美容微整形App和新氧网是一个美容整形社交和电商平台,提供整容、微整形、激光美肤等业务的在线交流、点评和特卖服务。从2013年到现在,新氧总共合作了5000多家机构,在212个美容类项目的细分品类里总计上线产品两万个,激活用户达到近千万。

《投资圈》-新氧:开启医美新时代

2016年12月21日,新氧COO刘逍发布针对医疗整形行业的《2016年医美行业白皮书》,该白皮书从消费行为模式、全球覆盖人群、审美趋势等角度阐述了医疗整形行业的现状。


颜值经济时代

“美是一个很主观的感受,说到自我审美,它只有一个标准,就是自己对自己是否满意。可能其他人都觉得你非常漂亮,但你就是不喜欢自己的双眼皮,觉得单眼皮才是自己想要的。在不影响健康的情况下,你对自己身体不太满意的地方,可能也就是需要改变的地方。”新氧COO刘逍说。

中国的整形美容行业起步于上世纪80年代中期,当时以美容基础保养为主。经过30多年的发展,无论从理念、技术还是运营角度看,这个行业的发展都有了质的飞跃。根据新氧的统计,2015年,中国实施整形美容的人次达到1000万,其中,每年赴韩国整形的达到10万人次;整形美容行业的营业额在2000亿~3000亿元,年增速达30%。目前,中国的整形医院数量超过6000家,包含皮肤科医生内的整形医生人数约为两三万人。

虽然这一市场取得了长足发展,但从民众对人造美女、美男的接受度,以及产业链的发展程度等角度看,中国的医美市场的成熟度仍远低于美韩等国家。在美韩等国,民众的医美需求旺盛,韩国总共只有5000万人口,但拥有2600家整形医院,医美生活化的趋势明显,已经成为消费升级的一部分。相比之下,中国医美市场还有很大的增长潜力。

医疗美容市场的痛点在于:一方面,市场需求非常旺盛;另一方面,消费者对整形手术又心怀恐惧和担心。其原因在于:第一,信息极度不对称。潜在消费者对医美资讯及专业知识的了解都很有限,因而对服务机构的品质、安全、价格等方面存在顾虑,导致决策门槛较高。第二,医疗美容属于非标服务,最终效果的评价取决于个人的主观审美。行业自身缺少衡量医美效果的标准,消费者事前无法预知效果,事后如果对效果不满意又很难弥补和维权。

新氧在市场调查中发现,以往用户主要通过在网上搜索医院官网、与咨询师沟通等形式来寻找自己满意的医美机构,决策期通常长达3~6个月。在医美机构这一方,为了打消消费者的心理顾虑,不得不在市场营销方面投入巨资。在获客成本被极大推高的情况下,整容医院达到15%的利润率已经算是很高了。

从以上痛点出发,新氧选择了电商平台的运营方式,由买手做导购,团队去寻找相关资源,后续再加入先行赔付保障等风控机制,以此提高用户决策效率。从医疗机构这一方,订单不会出现平摊,而是主打爆款,比如某医院的隆鼻手术非常有名,平台会配合宣传造势,引导求美者下单并到线下医院消费。

新氧做了几次用户抽样调查,结果发现,日常人群中的医美用户占比达到8.9%。“大家都说整容是低频消费,实际上,整形可以细分为皮肤美疗类项目、注射类微整形项目、微创手术类项目、全麻类手术项目等不同层级。前两个层级的服务是有轻度依赖性的,打过瘦脸针的人都知道,打针后过五六个月药效就没有了,而女生是不能容忍自己又变得不好看的,所以会继续打针,所以女性用户在这样的项目上的黏性是非常强的。”刘逍说。

医疗美容与整形美容的区别在于,整形美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他医学技术方法,对人的容貌和人体各部位的形态进行修复与再塑,进而增强人体外在美感的医学科学。整形美容具有极强的科学性、技术性与艺术性,通俗地讲,整形美容就是人体雕刻,主要项目包括隆胸整形、吸脂整形、彩光嫩肤、眼眉整形、颧骨整形、鼻部整形、颌面整形、口唇整形、除皱美容等。而医疗美容的概念比较广义,包括手术(业内又称整形美容)和非手术(业内包括微整形美容、激光美容、抗衰老美容、中医美容、口腔美容、纹绣美容、毛发移植等)。也就是说,整形美容是医疗美容最主要的组成部分,两者并不等同。

近两年,中国的医美消费群体出现了年轻化和扩大化趋势。从求美者的年龄结构看,80%以上属于20岁~45岁人群,而20岁~25岁的人群比例在不断扩大。“90后”对医美项目的接受度、消费能力和消费意愿都逐步增强。此外,男性用户群体的数量也出现大幅上升。“我们平台上的典型用户,以‘85后’‘90后’妹子为主,她们占到80%。而男性的服务需求以毛发类、隆鼻类项目为主,男性消费群体的增长率比女性快一些,主要是因为‘95后’的男性消费群体成长得比较快。”刘逍介绍。

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社交电商模式

“虽然我们卖的是医疗服务,但是本质上属于大消费类项目。”刘逍介绍,医美属于消费医疗领域,它与严肃医疗的主要区别在于支付方不同。严肃医疗的支付方主要是社保,而消费医疗完全由消费者自己买单,市场化程度更高,“在互联网医疗里,它是离市场化最近而且能够很快盈利的领域。”

医美的用户分散度非常高,如果直接到线上去拿流量,转化率非常低。新氧的应对之道是,“我们从无数个毛细血管中把用户拿过来,然后扩充到主动脉去。”具体来说,新氧通过做网上社区起家积累了第一批用户,后来发展出五个微信公众号,还自制了视频栏目“明星整形教室”“一周整闻播报”等,这些渠道构成了非常稳定的用户来源,而且精准程度很高。

2014年5月,新氧推出了“整形日记”。这是一个为用户提供的交流平台,大家可以在术前讨论哪家医院好,可以分享术中视频,术后还可以交流感受,甚至可以以整形为切入点,将交流内容扩大到生活、工作等。用户还可以在线上选择医院、医生,在线付费预约,然后到线下接受医美服务,用户术后在线反馈效果可以进而影响其他用户的决策,由此形成一个完整闭环。新氧把这种社交电商模式概括为“决策社交化,医疗电商化”。

目前,网友在新氧平台上分享的整形术后日记已超过120万篇,内容覆盖200多个主流整形项目以及5000家中日韩的整形医院和医生。

刘逍分享了用户留存的两点经验:第一,平台需要的是活跃用户,他们本身是刚需用户,硬拽来的用户没有意义。第二,产品级的运营永远会比活动级的运营能获得更多用户。“换句话说,我们的单个案例是跟项目库、医生库和产品库直接打通的。用户从一个内容进来会跳转到相关医生,从相关医生进去会跳转到相关医生项目和其他案例。等于是由产品架构编织成了一个网络,我们给用户提供了一个出口,什么时候用户觉得掌握的信息充分了,可以决策了,就可以下单,这是一个利益出口。所以,我们的用户访问渠道会很深。”

从众多创业公司的案例不难发现,网上社区转电商很难成功,社区和点评本身并不好做,再切转交易就更难。“如果用户有共性需求,你也能满足这种共性需求,你就可以做电商,如果泛需求用户的群体足够大,也可以切转一些朴实性需求的产品。如果不是这样,用户既没有共性,你的量又比较小,那就没法转了。”

在设立电商平台之初,新氧的模式与天猫类似:没有中介介入,医院自己在平台上注册并制定价格,平台自身不参与任何价格的制定。“我们的目的是撮合商家和用户之间的交易,让商家比较好卖的产品能够尽量得到曝光,为用户提供更好的选择。”

刘逍坦言,平台的流单问题是无法根本解决的。“你要么跟用户形成利益捆绑,要么跟机构形成利益捆绑。要让机构获得可以预期的利益,让它看到如果不跳单,把单子全部主动流到平台上的话,可以获得比跳单更大的利益,对用户来讲,他也会有这样的期待。所以,如果能解决跟用户和机构之间的利益捆绑,平台就能在一定程度上缓解这个问题。”

用户在不同的医美平台之间转换的成本,同样取决于平台跟用户之间的利益捆绑程度。在这方面,新氧很注重培养用户成长体系,把底层做得很重,做了用户的晋级体系、勋章体系、积分及兑换体系等等。同时,还要能解决用户成长中遇到的一些障碍,比如,如果能满足用户的一些医疗贷款需求,他就会更加依赖平台。

刘逍认为,医美平台的用户是需要时间来积累的。“用户从零升到五星级,至少需要半年时间,但是五星级用户会喜欢这些用户特权的,这种关系只有靠时间积累。所以,新进入行业的企业要快速搭建起电商平台是有可能的,但是想获得有忠诚度的、能认可你的用户只能靠时间,没有其他捷径可走。”

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新氧团队合影


行业新布局

新氧从2016年开始布局医美云诊所,将社区的优质医生和用户流量逐步转而为自己的云诊所服务。新氧计划在未来三年中布局200家医美云诊所,每家诊所的面积为300~500平米,设置5~10名执行人员。

谈及做云诊所的初衷,刘逍表示,是因为看到了以微整形和注射类项目为主的服务机构蓝海市场。“到目前为止,用户选择频次比较高、增长率最高的是以注射为主的项目,比如肉毒素、玻尿酸、水光针等等。但是,因为这样的项目毛利率比较低,所以在大多数机构中属于不单独拿出来加以重视的项目。”

非手术性医疗美容这类“微整形”,通常几个月或半年需要做一次,频率高用户黏性就大。“我们判断,会有越来越多的年轻人愿意接受这种微整形项目,这才是增长更快的空间。这个领域在未来的市场中有一大部分供给缺口,对我们来说是一个蛮大的市场机会。”

目前,新氧在线下托管运营了五家只做微整形的诊所。“都是我们自己的医生,但手术室是全放开给知名整形医院的医生过来做,当然,他们的用户也来自于我们的平台。”刘逍透露,其中一家诊所已经实现了单店盈利。

移动互联网的兴起,让用户能更容易地查到医疗机构的介绍、价格、口碑等信息,在促成信息对称的同时,也有利于打造名医概念,塑造医生个人口碑。“打造任何一个品牌都有很大难度,医生品牌尤其如此。现在有了互联网,这个过程已经大大缩短。以前医生要出名可能最少要熬十年,现在只要有比较好的案例,可能半年左右就能被一大批用户记住和传播。但是现在医生也比以前多了,手术方式和特点趋于同质化,好的医生要脱颖而出同样存在困难。”

在刘逍看来,医美行业的医生要具备三方面能力:第一,技术稳定度;第二,审美;第三,跟用户沟通的技能。“有时候,用户不满意不是因为前两点出了问题,而是医生没有跟用户做好沟通,这会导致大家对你的评价很差。但其实你前两点都做得很好,只是没有控制好用户的预期。总地来说,做整形医生要比做其他领域的医生更难。”刘逍说。

2016年,新氧推出了“医美白条”,为消费者提供分期付款服务。用户可以在平台上根据自己的情况选择不同期限的产品,平台根据贷款额度大小进行审核,1万元以上的属于大额,审核时间会比较长,1万元以下的小额贷款一般能够达到秒审通过。目前,新氧平台上10%~20%的用户会选择分期产品。

刘逍认为,医美分期是个同质化很高的产品,“就看你的资金成本和风控水平如何了,如果资金成本很低而且风控做得很好,就可以把利率压得很低并依然有利差可赚;如果这两方面都做得不好,要是在前期冒着风险把体量充起来,有些现金流价值,也可以把盈亏打平;如果资金成本、风控水平都没有抓好,体量也没有做到很大,可能就会有风险了。”

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2016年12月17日,联合丽格集团董事长李滨在“新氧—ForeverYoung开放之夜”医美盛典上介绍说,目前医美市场增长率达32%;2016年,新氧为联合丽格带来2000万交易额,占其整体营收的35%~40%。


走出舒适区

“2013年的时候,大家都觉得医美行业的风险比较高,而且很多男性因为自身对医美没有需求,所以很难想象这个行业能有多大的增长潜力,会觉得这好像不是一个常规型消费需求。”当时刘逍的判断是,医美需求端没有问题,供给端的过于分散是一个问题,所以做平台应该是一个比较好的行业切入方式。

当时,刘逍在复星投资担任高级投资经理,手上有几个非常不错的案子,未来一年晋升的机会非常大。与医美领域的几个创始人聊过之后,刘逍跟老板说了准备去创业的想法,但没有得到支持,老板建议她再等一年。思考三个月之后,她还是选择了创业。

“其实当时我已经感觉到自己的创业压力了,我已经开始仔细思考,万一如果这个事行不通的话,自己是不是会付出很大的机会成本,是不是就不能去做其他事了?所以如果再等一年的话,我可能就永远不会再出来创业了,因为那时自己已经有了投资VP的身份,手里有了更多的好项目,万一出来创业失败损失会更大。所以,还不如趁现在出来闯一闯,即便失败了没有太大的机会成本。”

虽然在投资机构工作时看过很多互联网项目,但刘逍发现,看与亲力亲为毕竟是两回事,很多看得很明白的事,到真正要做的时候还是举步维艰。与新氧团队磨合半年之后,她才算真正了解了整个行业和自己要做的事。

“每一步都在试错。刚开始做电商的时候,你会担心这个方向是不是有问题;做了电商后,你会想是要做社交型的还是社区型的,电商品类要不要做限制,医院要不要做限制门槛,品控要做到什么程度,是否需要线上线下同时去验证,负面因素应当控制,是不是要做双向考核体系……几乎每一步都要去试一下,发现这样可能不行之后,再去试别的路子。”

刘逍坦陈,现在最大的压力是要保护员工的成长。“在一个创业公司里面,很多时候会明显感觉到小伙伴们的压力。你得保证他们能学到更多的东西,要保证他们能做到一点。当他离职的时候,他能很自信地在新的求职简历里写我在新氧做了什么事,新东家会因为的这段工作经历给他更高的工资或肯定。如果新氧平台做不到这一点,就等于是在荒废他。所以,这个事对我们现在来讲是个很大的压力。反过来说,如果你真的做到了这一点,大家也就舍不得离开这个平台了。”

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2016年12月17日,新氧创始人兼CEO金星在“新氧—ForeverYoung开放之夜”医美盛典上宣布,新氧订单量较2015年同期增长34倍,线上总交易额超过20亿元,在社区和电商两大领域,合计为整个医美产业带来60亿产值


“互联网+医美”的四大功能

降低获客成本

医疗美容市场寻客难度大,获客成本高。从行业草根调研数据看,医疗美容行业目前实际获客成本约在7000元/人,巨大的资源消耗于营销宣传。而通过互联网,尤其是移动终端在中国的快速普及,有望极大缩短美容医院和潜在客户之间的距离,从而降低获客成本。

解决信息不对称问题

医美市场上机构鱼龙混杂,服务质量参差不齐,缺乏公正客观的评价机构。互联网医美平台可以对入驻的医院设立严格的审核标准,向消费者展示其执业许可证和资质证明,促使行业透明化。一方面可采用UGC(User Generated Content)模式,从消费者取得反馈资讯;另一方面也可自建综合集团,以及以平台信誉作担保从事评级业务。

为中小型机构创造流量

公立医院无须宣传;大型连锁美容医院拥有雄厚的实力维持广告投入、搜素引擎点击投入;但中小型医院因本身实力受限,最需要互联网支持的机构,互联网能够帮助部分优质中小机构通过口碑营销的方式在更大范围内获取流量。

渗透潜在市场

美容App随下随用,口碑容易在用户间扩散。许多App还提供“炫照”,晒“整形日记”等功能。这些特点无形中激发了用户对美的渴求,从而加速了潜在市场的渗透。

来源:投资圈杂志网站(www.investcircle.cn)

作者:投资圈杂志/筱小丫

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