新氧CEO金星:医美的改造比一般的零售难得多

2017-07-07 21:42 评论 0 条

国内医美行业整体规模、体量的增长速度非常快,即使与国外相比,也具有很大潜力。

2017年7月5日,由品途主办的“2017新零售新服务产业创新大会”上,新氧CEO金星在主题演讲中表示,医美既是医疗,也是服务,有很强的消费服务属性,而医美产品的交付场景在线下,消费者必须去机构做医美,对数以千计的线下机构逐一做信息化改造,比电器、百货这些标准化产品的电商化要难得多。

传统的医美行业没有互联网运营的概念,而新氧通过整个电商化的运营,让很多医美机构的影响力跨越了地区,吸引到异地的消费者,为平台上的各个医美机构带来更大利润。

以下是金星现场演讲内容,经品途编辑整理:

我分享的内容属于服务业的改造,我觉得新零售、新服务本质上就是用“互联网+”改造传统的行业。

零售行业的整个“互联网+”比较容易,你只要是一家卖货的公司,只要你有很强的物流能力,包括现在的“三通一达”都帮大家解决了,产品就可以卖到新疆、西藏,甚至是国外。但是服务业非常难,因为交付场景在线下,你必须去线下理发、美容、做医美。

服务业跟零售业相比,信息化程度更落后。在美国的沃尔玛其实是传统的零售业,但是它的信息化程度非常高。亚马逊的创始人以前就是在沃尔玛负责IT部门的工作。在国内大量的服务行业,整个信息化的程度非常低。我们选择了医美行业,也算是医疗行业,它有着很强的医疗属性,是医生的属性。

在这个领域里,我们在过去的几年做了一些探索,我把我们的经验分享给各位。

在医美行业,有一个特别大的痛点,营销成本非常高,整个营销成本可以占到总成本的50~70%。这个是行业的一大痛点。从经营者来讲,吞食了大部分的利润,从消费者来讲,你在为营销买单。你做一个整形花了1万块钱,其中有7000块钱都花到了营销环节,只有2000块钱花给了为你整形的医生。我们要从这个角度来看如何解决这个问题。

我们希望搭建一个医美行业的互联网平台,能成为这个行业里的“大众点评+天猫”的模式。这些模式在别的电商领域里也被验证是行得通的。

大众点评如何做?我们构建了国内最大的医美社区。我们做了一个比较特殊的功能,叫做整形日记的功能。我们去引导消费者把自己术前、术后的过程记录下来。这样一个整形日记在我们平台上有300多万篇。这些日记是有标签的,他会记我在哪个医院、哪个医生给我做了什么样的整形项目。这些日记聚在一起,就变成了这个行业的大众点评。你想找任何一个医院、医生,你只需要搜索一下,就可以看到大家对它的口碑评价如何。

这件事现在想起来,很多人不相信,很多人会说怎么愿意把整形的经历分享出来,上面会不会都是假的,是医院自己写的广告。一家医院你写一、两篇,去P一些图是有可能的,但是平台上有几百万篇整形日记,你怎么去伪造这么多?

之所以叫日记,它是连载的形式,必须有照片,必须有术前、术后的对比照片,术后必须是连载的形式,要记录整形术后第一天、第五天、一个月后的情况。

怎么让网友分享整形日记,这也是我们核心的能力。

我本人从04年开始,是猫扑的产品运营总监,后来两次创新也是做女性的社区,如何去分享、建立社区我们还是有自己的心得的。

核心是抓住用户的心态,一般人会理解,你整形之前心里非常紧张、焦虑,你不知道做了之后效果如何,找的医生对不对。其实绝大多数人都不知道的一点,整形的患者、消费者在整个过程当中,最紧张焦虑的时候,其实是在整形的术后恢复期。你做整形术后有1到3个月的恢复期。哪怕是做双眼皮的整形,都会有一个肿胀期,这个时候看不出来整形的效果,她会非常担心。“我两边的宽度一不一样,如果一边宽、一边窄这就失败的。”“我要的宽度是不是我要的。”包括双眼皮的形状是什么样的,恢复好了会不会留疤……这个时候消费者怎么办?就去记录,只要有时间就去用手机自拍,自拍干什么?去看跟之前有什么变化,恢复的好不好,我们就利用这个去做了整形日记。我们能把同样整形的患者,术后同一阶段的整形日记关联起来。

你做一个面部轮廓的整形,头肿的非常厉害,术后7天还是很肿,你会想我是不是失败了,但是你看了其他人7天以后比你还肿,这样你的担心就会小很多。

之后我们推出了视频版的整形日记,照片大家会认为有假,但是视频更难造假,我们也推出了整形直播。你可以看到医生在整形当中的直播,你对他的技术就会有一个更直接的了解。这样的内容,就帮助消费者去做了消费决策,可以去筛选自己的医美机构、医生。

另外,我们搭建了一个医美的电商平台。我们也许是全世界第一家把医疗做成一个电商平台。把所有的项目放在线上,在线上付费,然后去线下治疗,这样价格就透明了。如果你走进一家整形医院,如果要去做整形,我建议你最好不要穿得特别好,最好不要开好车。你进入到整形医院的院子起保安就拿着对讲机开始说了,把你介绍到前台的时候咨询师先跟你聊天,通过几分钟的聊天,大概就判断出来,再看你这个人的穿着打扮、拿的什么包、再看你的谈吐,这就知道你是一个什么样的消费者,他通过对你的判断给你报不同的价格。

我们现在通过电商平台,让所有医院把项目的价格明码标价放在线上。消费者去之前,对行业里的价格水平就有了一个大概的了解。

每个医院擅长做什么项目,这个项目累计的销量多少,网友的口碑怎么样,他也有了一个更明确的衡量。通过这样一个平台让整个行业的信息变得更透明,更多的消费者就敢于去做消费。

整形日记一方面是很多网友做贡献,另外一方面很多医院为了宣传自己,也会去找一些模特。

ppt案例里的这个商家在2016年7月要主推隆鼻的项目,于是5月份开始做相关日记的积累,到了7月份,这几个女孩子的整形日记都有了很高的阅读量。这种方式你们是不是允许的?对我们来讲当然允许,整形的效果是真实的。虽然是花钱雇来的模特去写整形日记,但是这个整形是真实的,图片没有虚假、没有PS,对我们来讲就是允许的。

很多人可能没有看过我们的整形日记,这是一个网友记录他整形之前的样子和整形之后的样子。这一篇整形日记有438万的阅读量。整形日记上都有标签,在哪个医院,哪个医生做的,整形项目的价格多少。通过这样的方式,就把整个传统行业的信息、内容、网友的口碑评价完全信息化、格式化。

我们通过整个电商化的运营,我们会发现,它有一个巨大的好处,原来一家整形医院的患者只是当地的,现在我们很多医院的患者是来自全国各地的。这个图片是我们看我们各地的用户,他们的消费选择。这是北京的用户,有75%选择在北京做整形,有1.19%的人选择去韩国做整形,有的人选择去上海。这是在上海的用户,这是在成都的用户,这是在广州的用户。

通过这样一个服务业,互联网平台的延伸,让很多医美机构的影响力跨越了地区,其实可以吸引很多异地的消费者。这个跟传统零售业的电商非常像,原来的一个服务业只能服务本地的消费者,现在就可以服务全国各地的消费者。

我们也帮很多商家做运营模型的梳理,这是在整个过程当中最困难的事。传统的医美行业根本没有互联网运营的概念,更别提怎么做电商的运营。他们的想法是说,你是广告平台,我给你投多少钱,你给我带来多少效果,我说“我不要你的钱,你自己开店,自己去做运行,运营的好坏是你自己决定的。”我们会手把手去教,甚至还会在线下帮他去招人,去帮医院招一些适合的人,组建这个团队,教他们做电商的运营,我们也帮他们总结出来了一个漏斗模型。你在线上开自己的主页、有店铺,你要怎么运营,我们提炼出来每一层的转化率是什么概念,教他们看数据。传统服务业没有人会看数据,几乎都没有数据。但是你问他说进店多少,各个项目的分布,大家对不同项目的满意度,每一个医生的平均客单价,包括客人的平均停留时间、平均等待时间、平均治疗时间,传统的服务业几乎没有这些数据,整个信息化做得极差,我们就帮他们去梳理整个数据、转化率。

在我们的后台给到一个明确的漏斗模型。你可以看到,你们在新氧上的主页,每一层的转化率如何,哪一些转化率比较差,我们会有一些智能的诊断,你这一层转化率低,可能是在什么地方有问题。你这一层的数值比较差,你要通过什么方式去做提升,我们也给他一些参考值。一家医院一个月有4万PV的浏览是正常的,从咨询到支付,支付到到店消费整个层级的转化率。去消费之后可不可以回过头来写日记、写评价,这才形成了一个端正闭环,这是我们手把手去教怎么去做转化。

这是我们平台上一些机构的案例,从它入驻开始,一开始怎么去扶持,提升各个层级的转化率。

我们虽然是一家做医美的互联网公司,也可以说是一家完全数据导航的公司,我们的运行人员基本上是拿这些数据去跟所有的医院沟通,看你自己的问题在什么地方。

我们是一个平台级的公司,我们只有把平台上各个商家的服务能力提升了,我们的平台才可以获得商业利益。

这张图里大家也可以看到,这是一家案例医院,在去年4月份入驻。新医院入驻的时候流量普遍低,这家医院到5月份曝光很多,流量就起来了。新氧每个季度会设一定的指标,给合作商家流量包,进行集中的曝光,帮助新入驻商家慢慢走向正轨。

灰黑色的模块是日记带来的曝光量,我们看到,这个模块的占比随着时间的越来越大,这个会导致他有一个持续、健康的发展。这样一个模式就让商家有慢慢自我的造血能力,他慢慢地就能自己成长起来。

2016年全年线上交易额超过20亿。给整个行业带来的产值超过60亿,是首家实现年度盈利的医美平台。我们有一部分用户会选择在线上直接下单,有另外一部分用户会拿我当大众点评来用,他看这个医生不错,他就直接去线下消费。

线上线下消费金额比至少是1:3或者是1:4。现在在整个医美行业里,提新氧可能是无人不知、无人不晓的状态。这样一个方式也在促进整个行业进行优胜劣汰的过程。这个本质上来讲,新零售、新服务就是用“互联网+”促进传统行业的优胜劣汰,实现它供给侧的改革。这就是我们自己在整个新服务方面的一点体验。

来源:品途

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