“爱美之心”背后的万亿医美市场(附股)

2017-08-13 11:27 评论 0 条

“爱美之心”背后的万亿医美市场

玻尿酸或成行业“核心动力”

□中国证券报记者 戴小河

医美市场正迎来前所未有的飞速增长。国内医疗美容市场在2015年首次突破5500亿元,年增长率近20%,预计2019年行业规模将达到10000亿元,有望超过巴西,成为世界第二大医疗美容市场。业内专家认为,以玻尿酸等为主的注射类微整形逐渐成为推动医美行业快速发展的核心动力。2015年中国医美市场上微创约占市场总规模的34%,这一数字预计在2019年达到46%。从疗程总数看,微创比例将从2015年的67%增长至2019年的75%。

玻尿酸毛利高达80%

用“一本万利”形容玻尿酸真的不为过。7月中旬,国内玻尿酸生产企业爱美客招股书显示,爱美客生产的名为“宝尼达”,医用名为“含聚乙烯醇凝胶微球的透明质酸钠-羟丙基甲基纤维素凝胶”的产品,在2016年度的毛利率高达98.23%。另两款产品“逸美”和“爱芙莱”,2016年毛利率分别为87.8%和85.96%。

招股书显示,2016年,“逸美”每支的平均出厂价为931.76元,“爱芙莱”每支的出厂价为368.01元,“宝尼达”每支的出厂价为2530.37元。以“宝尼达”98.23%的毛利率倒推,其成本每支不到50元。2016年,爱美客的综合毛利率达到87.19%;2015年综合毛利率达91.31%;2014年综合毛利率更高,达93.73%。2014年至2016年,爱美客营业收入分别是7512.41万元、1.12亿元和1.41亿元。

徐军介绍称,医美材料生产企业技术门槛高,研发时间、资格审批时间都很长,具有天然的稀缺优势,暴利有其客观原因。比如,很多情况下可能一开始研发投10个亿进去都是看不见的。即便产品上市,也要持续改进生产工艺、生产设备(机型),这些都是软性成本。医美材料企业的下游是民营医院,这更是一个市场充分竞争的行业。这些医院为了覆盖各自的成本,必然提高利润率,这也令整个医美行业不敢贸然降低价格。

国家食药监总局规定,医学整容中所使用的透明质酸钠产品需按照三类医疗器械进行管理生产和经营此类产品须取得相关资质,而且获得认证的时间周期相对较长,一般需要2年-3年的时间。

目前,爱美客的销售网络遍及全国,合作医院近800家,主要客户为民营私立医院和公立医院。在公立医院的销售中,爱美客直接参与医院或医院主管部门组织的招标或采购审核,获得进院销售资格后,与公立医院建立合作关系。具体销售中,爱美客称,由于下游医疗机构数量众多且较为分散,为了更好地开拓客户,公司在部分地区采用买断式经销的模式进行销售。之后,经销商对产品进行分销,使产品进入各地医疗机构。

国外品牌打入中国市场的方式,则选择与渠道资源较为抢劲的本土医药公司合作。如由韩国LG生命科学公司生产研发的伊婉,2013年7月CFDA认证通过后在中国上市,中国市场由华东医药代理。再如新近杀入国内的Croma-Pharma选择与四环医药合作,双方成立合资公司 SunCro Aesthetics &Cosmetic International Co. Limited.Croma-Pharma提供产品、经验和相关知识产权,而四环医药负责渠道分销和市场推广。四环医药副董事长郭维城表示,预计3—5年内,Princess将占据10%的市场份额。

玻尿酸或成新蓝海

以玻尿酸等为主的注射类微整形逐渐成为推动医美行业快速发展的核心动力。J.P.Morgan投行部执行董事吴军指出,2015年中国医美市场上微创约占市场总规模的34%,这一数字预计在2019年将达到46%。从疗程总数看,微创比例将从2015年的67%增长至2019年的75%。

《新氧2016白皮书》数据显示,2016年全国正规医院共卖出了1000万支玻尿酸,另据新氧COO刘逍透露,从新氧订单需求端上来看,玻尿酸占据所有订单量的26%。

徐军介绍称,玻尿酸根据交联程度不同,可以分成不同的凝胶强度。凝胶强度较大玻尿酸有填充定型的作用,主要用于隆胸丰臀、隆鼻隆下巴等塑形手术中,填充部位是深层组织。凝胶强度中等玻尿酸通常用来除皱,注射部位通常为泪沟、唇部以及皱纹横生处。凝胶强度较小玻尿酸渗透性和细胞穿透性强,主要用于全脸的真皮层注射,能补充真皮层缺失的水分,修复受损肌肤。不同品牌类型的玻尿酸维持期限也不同,一般在6-12个月,也有的长达数年。

目前,国内共有13款玻尿酸产品获得国家食药监总局批准上市,其中进口品牌4个,国产品牌9个。新近获批的是奥地利制药企业Croma-Pharma生产的Princess玻尿酸,这也是2009年以来首个在中国获批上市的欧洲医学美容填充剂品牌。Croma-Pharma是一家总部位于奥地利维也纳的家族制药企业,以在眼科、骨科和整形美容科等领域应用的透明质酸填充剂而闻名于世。华东医药、昊海生物、双鹭药业、华熙生物等多家药企也在玻尿酸领域以不同的形式进行布局。

市场格局方面,最早进入国内市场的瑞典玻尿酸品牌“瑞蓝”市场销售额占比高达40%,韩国品牌“伊婉”销售额占据10%左右。国产品牌中,市场份额最大的是在港上市的华熙生物生产的玻尿酸产品“润百颜”,约占据了15%的市场。国产玻尿酸注射终端价格一般在4600元-6800元/ml,进口品牌终端价格平均在6800元-9800元/ml。由于目前越来越多的整形医院将玻尿酸作为流量入口,玻尿酸终端价格战尤为激烈,打折促销吸引流量的行为较为普遍。

徐军告诉中国证券报记者,未来35岁以上人群是医美消费的主力人群,将释放巨大的行业空间;不断引进国外先进技术和材料后,简单、安全、无痛苦的医疗美容方式会陆续涌入中国,将带动更多人群加入美容大军。而以玻尿酸、肉毒素等为主的注射类微整形逐渐成为推动医美行业快速发展的核心动力。

Croma-Pharma中国区销售负责人李航也认为,玻尿酸以其独特的分子结构和理化性质在机体内显示出多种重要的生理功能,如润滑关节,调节血管壁的通透性,调节蛋白质,水电解质扩散及运转,促进创伤愈合等。尤为重要的是,透明质酸具有特殊的保水作用,是目前发现的自然界中保湿性最好的物质,被称为理想的天然保湿因子。由于透明质酸来自于生物来源,种属差异性低,因此人体皮肤组织不会产生排斥,相对比较安全,注射塑形效果也较自然;其主要通过物理填充作用改变皮肤表面轮廓,国际上广泛用于隆鼻、丰下巴、祛皱、丰唇等适应症,效果可以保持几个月甚至一年以上,但长期需要多次注射来维持效果。“两三年内,微创市场的规模有望上升到医美市场的半壁江山。”李航表示。

国内医美市场坐拥“广袤土壤”

随着人均可支配收入的增长,人们对生活品质和美的追求也不断提高,美容已从过去狭义的化妆术演变为包括美发、皮肤护理、医学整形、护足、减肥等技术与方法的一项产业。

现代医疗美容(简称“医美”)是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法,对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑,进而增强人体外在美感为目的的科学性、技术性与艺术性极强的医学科学。

医美即是医疗服务,也是消费品,一旦被消费者所接受,对美的追求会伴随消费者一生。特别是微整形出现,模糊了“整”与“美”容的界限。消费周期从青葱少年覆盖至“知天命”,只不过,不同年龄阶段人,消费的产品类型不同。20岁的关注轮廓整形,30岁的关注祛斑美白和产后修复,40岁以上的关注抗衰老除皱。

长江证券医药研究员李锦认为,国内医疗美容市场在2015年首次突破5500亿元,年增长率近20%,预计2019年行业规模将达到10000亿元,有望超过巴西,成为世界第二大医疗美容市场。

目前,我国医美行业产业链可以大致划分为五个模块,上游的药品、器材生产商生产相应药品、针剂和器材,通过代理商流向医美机构,用户经各种推广方式获得机构信息,选择合适的医美机构就医。现阶段,我国主要存在四种类型的整形医美机构,分别是公立医院,民营大型连锁医院、民营中小型诊所以及私人医生诊所。

中国整形美容协会微创美容与整形分会会长徐军告诉中国证券报记者,18岁-40岁年龄层消费者是消费主力,女性消费者占比近90%。医疗美容行业在我国尚属新兴的消费市场,虽然近30年已经取得很大的发展,人们对医疗美容的接受程度也有很大的改善,但大多数人还依然停留在理解但不会尝试的状态。所以,目前国内医疗美容市场的消费群体主要还是以思想开放、乐于接受新的事物著称的80后、90后们。数据显示,18岁-30岁年龄层消费者占据国内医疗美容市场消费群体的头把交椅,占比达到61%;其次是31岁—40岁年龄层消费者,比例达到28%。

医美属于高端消费,消费者是具备一定经济实力的群体。徐军通过近几年的调查发现,主要消费群体集中在北上广这样的一线城市,以及东部沿海经济较为发达的省份。此外,像重庆、武汉、长沙、成都这类专家队伍强大、技术实力雄厚的城市,其消费群体也不容忽视。

国内医疗美容医院的布局大致分为三类:一是大型全国连锁医疗美容医院;二是立足区域扩张的中型连锁医疗美容医院;三是机构数量较少的区域连锁或单体医疗美容医院。

李锦认为,国内医美行业拥有广阔的潜在客户群体。2015年美国整形美容协会发布的数据显示,美国医美行业消费者年龄集中分布在19岁-64岁,比例高达88.1%,其中又以女性居多。国家统计局数据显示,2015年我国20岁-64岁女性人口数量达到4.45亿,而全球医疗美容第一大国美国同期全国女性人口总数仅为1.62亿。现阶段我国医美渗透率仍较低,按人口基数平均整形次数与医疗美容行业发达国家相比还有很大差距,潜在客户群体广阔,未来发展空间广阔。

降低获客成本 医美APP年均交易增速超200%

□中国证券报记者 蒋洁琼

8月8日,医美APP新氧发布《2017年医美行业白皮书》(简称“白皮书”),预计2017年有1400万中国人通过医美变美,同比增长高达42%。新氧科技创始人兼CEO金星表示,医美APP可能会在获取线上流量方面快速超越搜索引擎,成为线上最主要的获客渠道,原因在于其降低医美机构的渠道营销成本。

用户同比大增逾四成

白皮书预计,2017年将有1400万中国人通过医美变美,较2016年同比增长高达42%,远高于7%的全球增速,中国成为全球医美发展速度最快的国家。

据白皮书统计,2017年每100位中国医美消费者中,有53位在25岁以下,即为90后。这一情况与美国形成了鲜明的对比,在美国36岁以上用户的占比超过74%。美国中年人通过医美技术留住青春的尾巴,主要用于抗衰。

白皮书中的数据也揭示了医美产业增长“中国速度”的推动原因:中国医美消费者以25岁以年的年轻人为主,他们通过科技手段让眼睛更大、鼻子更高、皮肤看起来更光滑水嫩。消费升级背景下,源源不断的年轻人加入医美消费者的行列,成为推动这一市场增长的源动力。

在用户规模快速增长的同时,医美行业发展也面临瓶颈。医生资源有限,培养速度跟不上需求;同时医美牌照审核严格、药品器材昂贵。这些为无医疗经营许可证的“黑市”和培训5天上岗的“黑医”,提供了滋生的土壤。

白皮书表示,近3年来,针剂类产品的市场价下滑70%以上,主要原因有三个方面:一是因为药品中外价差大,有回落空间;二是因为消费透明;三是因为定价机制,机构以针剂为引流项目。医疗机构的手术价格,三年来却没有太大回落。

年均交易增速超两倍

在过去四年中,医美APP年均交易增速超过200%。新氧科技创始人兼CEO金星表示,医美APP交易规模的快速增长进一步助力医美市场的快速发展。目前,百度仍然是很多消费者获取医美信息的第一大流量入口,但是所有的医美APP的流量数据已与搜索引擎上的流量数据基本上相当。“也许很短的时间,医美APP会超过搜索引擎,成为巨大的医美流量入口。”

对于用户会选择医美APP的原因,金星认为,相比搜索引擎,医美APP在内容质量、上线医美机构的审核、社群用户数量等方面都有较为明显的优势。“这种模式简称叫大猫,就是大众点评加上天猫的模式。大众点评就是大量的网友分享自己的亲身的整形经历,供别人去做一个参考,在新氧上有320万网友去做分享;天猫是让很多医院在线上开店,公布自己的整形项目价格,这有助于解决行业的价格不透明、价格混乱的问题。”

作为互联网平台,医美APP呈现明显的马太效应,头部的医美APP正占据越来越多的用户量。金星表示,医美APP使所有的整形医院获客成本大幅度的下降,消费者得到更大的实惠;消费者还可以通过医美APP甄选医美机构,相当于“货比三家”;医美APP的项目流程也趋于标准化,消费者通过咨询医美机构、已经体验过的户间,对于相关医美项目的风险也能有较为客观、全面的了解。

“当我们帮助线下医疗机构把销售成本从50%-70%降到10%后,还会促进他们把省下来的钱用于医疗服务本身,最终提高用户复购率。”金星认为,“这才是一家公司正确的价值导向”。医美机构的成本结构中,医用成本非常低,营销成本最大。通过医美APP交易可以大幅降低医院的营销成本,消费者也可以获得较线下渠道更便宜的价格。

据了解,新氧成立于2013年,目前平台上有6600家正规医美机构和15000名有执业资格的医生入驻,2000万医美消费者在新氧平台上留下搜寻和消费的足迹。根据QuestMobile和易观千帆数据,无论是从APP打开次数,还是使用时长看,新氧在医美APP领域的占比均超70%。

 A股涉足医美领域的上市公司一览

2014年9月,华东医药取得韩国LG产品YVOIRE(伊婉)玻尿酸在中国的独家代理权。伊婉是由韩国LG生命科学采用20年自主研发积累的高分子量透明质酸加强稳定技术开发并研制而成,弹性和黏性俱佳,在注射后既有良好的保湿效果又可以获得更加持久的塑形效果。公司配有70人的直销队伍,辅以代理销售的方式在全国范围内营销伊婉玻尿酸产品,上市一年多时间伊婉便已成为国内主要玻尿酸品牌之一。

2014年2月,双鹭药业旗下子公司蒙博润的透明质酸产品“舒颜”获得医疗器械产品注册证书。舒颜主攻医美市场,公司采取北京地区直销、其它地区经销的销售模式,目前已与北京协和医院、北京黄寺整形外科医院、空军总医院、武警总医院等建立密切合作关系。

2015年3月,冠昊生物司研发的乳房补片是国内首个获准可用于乳房整形手术的补片产品,适用于整形外科手术,可用于胸部软组织修补、固定、牵引或乳房植入体的包被、固定。在常规硅胶乳房假体隆乳术中,乳房补片可起到支持假体及乳房下极,延伸胸大肌等作用,同时减少包膜挛缩发生率,增强整形效果。

2015年7月,朗姿股份通过一系列商业谈判完成收购韩国著名医疗美容服务集团DMG30%股权的协议签署。DMG是韩国一家专门从事整形美容服务的集团,通过管理服务协议控制设立于韩国首尔的整形美容医疗机构DPS。DPS成立于1999年,拥有13名专科医生和100多名职员,设立有整形外科、皮肤科、牙科及其它辅助科室。DPS目前年接诊量接近3万人次,其中非韩国籍客户约占40%,是韩国知名的整形美容医疗机构之一。同时,公司将四川米兰柏羽、深圳米兰柏羽、四川晶肤和西安晶肤等多家我国医疗美容行业的优质企业纳入收购标的范围。

2015年9月,新华锦设立青岛利百健生物科技有限公司,其中新华锦持股49%,用于承接意大利利百健SVF技术在中国地区的独家代理权和生产权。利百健SVF装置具有优化SVF提取过程、国际认可度高、医疗风险低等优势,在糖尿病、医疗美容等领域具有较高的临床价值和市场推广潜力。

2016年1月,苏宁环球与韩国ID健康产业集团、韩国ID美容整形医院共同签署《框架协议》,韩国ID健康产业集团为韩国最大的健康医疗集团,ID医疗美容整形医院是韩国国内拥有经营面积最大的高端医疗美容医院。双方计划在中国大陆成立合资公司,注册资本金不低于6亿元,拟在中国地区设立经营整形美容医院、整形美容医疗研发事业、干细胞事业、健康检测事业以及其他美容整形医院相关业务。2016年7月,公司拟非公开发行股份购买上海伊美尔港华医疗美容医院有限公司80%的股权,并通过医美战略投资基金拟收购11家医美机构80%或100%股权,同时战略投资医美线上平台——更美。

2016年7月,好当家与韩国清心国际医院合作,双方共同在医疗美容、微整形、干细胞治疗、DNA检测、癌症筛查、抗衰老、健康体检领域深度合作,完善好当家大健康产业的产业链。建立医美渠道、建设威海医美医院。清心国际医院同意帮助好当家在国内设立智慧型高端医院,新建医院或医院改造前的商业咨询、医疗项目规划和建成后的人员培训、医生派出等工作清心国际医院可参与实施。(本报记者戴小河 整理)

来源:中国证券报·中证网

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