市占率70%,成医美电商界的大众点评,新氧APP如何做到的?

2017-06-09 21:52 评论 0 条

垂直平台领域,厮杀从来惨烈。滴滴和Uber的数十亿元红包大战,硝烟刚刚散去。ofo和摩拜的车海包围攻势,以及一众后入者的助攻,还在继续。医美电商领域,近来最抢眼的却是新氧。

2017年第二季度,新华网、网易、搜狐、凤凰资讯等数十家媒体纷纷报道,北京新氧科技有限公司(以下简称“新氧”),在医美电商领域的市场占有率达到70%,并列出了包括第三方数据公司易观、TalkingData和35家医美诊所调查走访的支持性数据。

平台本无秘密,竞争从来激烈。因为商业模式的创新难,抄袭易。医美电商平台中,新氧宣告一家独大,是真是假?笔者分别从获客、留客、变现、复购和生态建设5重关口,检测新氧的市占率含金量。

平台发展第一关,获客

用户获取成本高,一直是医美领域的顽疾。众所周知的就是莆田系医院,在百度上的营销成本能占到70%以上。业内人士一度疾呼,医美行业人均获客成本7000元,50%以上的收入给了中间销售商,消费者用正规医生和药品的基本需求,都难以保障。长此以往,如何发展?

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根据对35家诊所的调查,入驻新氧医院的营销成本一般在15%,优质医院能降到10%。获客成本平均300-500元/人,这主要是按产生首单计算,没有计入重复购买,而复购还将进一步拉低获客成本。

新氧公布的数据如果真实,那么其原因可能有两个,要不是因为新氧甘心做亏本生意,倒贴医院,抢占市场;要不是因为新氧本身的获客成本更低。

带着这一疑问,我们采访了新氧COO刘逍,她表示:“企业花几千万、几亿打广告,用几十亿烧钱拉新,这样教育市场的效率太低。医美消费不像出行领域那么成熟,目前中国的千人整形次数渗透率仅1.7%,跟韩国的14%相比有很大的差距。这种差距不是短期内烧钱打广告,就能扭转的。小白用户的偏见和抗拒心理,需要更长效的教育方式。新媒体内容制造与传播,就是这个时代给医美平台的最好工具。从人潮人海中,把整形成熟消费者圈出来,源源不断地为新氧培育新用户。”

新媒体确实是低成本获得用户的蹊径,成本低、爆发快。这个道理人人都知道,说起来容易,做起来难。微信大号厮杀,早已是八仙过海各显神通,新氧有这种神通么?

于是,我们打开新氧官微,大致翻看一下,其每天更新3-5篇,基本篇篇10万+,内容往往以明星为案例,呈现美丽容颜背后,血淋淋的内幕。据新氧介绍,目前关注人次超过700万,全网每周平均阅读数在1500万次,新榜排名超过咪蒙、严肃八卦等知名自媒体大号,位居全国第56位,是唯一进入500强的医美微信号。

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图为新氧官微的一篇文章,阅读量249万

除了公号文章,早在2015年4月,新氧联合优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站推出《新氧明星整形教室》,之后又推出《新氧一周整闻播报》,目前在全网60个平台分发,累计播放量超过6亿次。由于网友喜爱,经常被顶上平台首页推荐。

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图为新氧明星整形教室一段视频,点击量超100万

这些说明新氧拥有精通新媒体运营的长老,据了解这些显了神通的长老多为90后,十余人。他们通过低成本制作,利用网络平台,把关注整形的用户网罗出来。

精准用户圈出来了,但是后面的问题还有很多,如何沉淀在平台上,如何变现?要知道,多少社交电商平台都倒在了变现之前。

平台发展第二关,用户留存

熟悉医美的人都知道,整形会上瘾,但是整形消费也十分慎重,建立信任难。平台发展的第二个重大关口是,宝贵的精准用户来了,如何长期沉淀在平台上?

2014年5月,新氧决定上线整形日记。这一功能,当时在国内没有先例,公司内部也有争议。因为分享是利他行为,更何况是把整形时最惨不忍睹的内容放上网。用户使用的意愿会有么?

“归根到底,缘于对消费者的洞察。”新氧创始人兼CEO金星曾对媒体说。整形介于医疗与消费之间,整形前的紧张和焦虑,没做过的人很难体会。笔者曾接触过一位做隆胸手术的女孩,她在手术前,把自己的存款和密码都交给了朋友,告诉他: “出问题后,不要考虑钱,全力救我。”即便如此,她还是一次次像去刑场就义一样,走进手术室。

很多人不知道,最紧张的时期,还不是在术前,而是在术后一周。面对缠满纱布的脸,各种恐怖的感觉和念头都会涌上来。

金星表示:“这个焦虑期就是痛点,用户的恐惧缘于他们对术后的不了解。如果他们发现在新氧平台上,做过同类手术的人曾写下他们的经历、感受、症状、效果,就会有抚慰和教育作用。因此我们决心做术后恢复日记,这是整形日记的最初原型。”

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目前新氧上的整形日记累计达320万篇,全部为亲历者撰写。大数据分析显示,平台上的注册用户会在休闲时间段,打开新氧网和新氧APP查看日记,APP日均启动次数5次/人,平均停留时间在20分钟/次。

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平台发展第三关,变现

“社区是有生命周期的,2至3年内,产品就会老化,一批用户就会流失,猫扑、天涯这些泛泛而不够垂直的社区都逃不脱这个命运。垂直社区,背后如果没有交易,也会面临同样的问题。社区不是‘刚需’,交易才是。”金星说。

电商领域,京东之后,几无机会。笔者也曾采访过其它创业平台,商业模式同样是以社区带活电商,但是苦苦挣扎数年,年交易量不过百万。

2014年7月,新氧电商功能上线。用户看完日记后,如果愿意,可以点开给其做手术的医院和医生的页面,查看这位医生的其它日记评价,并给医生发私信咨询。只有正规医院和有执业资格的医生,才可以入驻平台。线上下单,线下服务,术后在线反馈效果,完成O2O闭环。

金星给笔者算过一笔帐:淘宝和新氧的用户基数有天壤之别,全国的整形消费者刚进入千万时代,而淘宝用户过亿。但是新氧用户更为精准,淘宝的转化率是3%,在新氧上做得好的产品的用户转化率一般在27%,也就是说100个人看过,27个人下单。而且,更为重要的是客单价不同,淘宝客单价几十元,新氧3000元,是淘宝的100倍。大平台担心医美领域的安全控制风险,没有切入这一块领域,这给小而美的平台留下了发展机会。

新氧2017年第一季度实现2016年全年交易额。2016年线上交易额超20亿,拉动60亿产值,实现年度盈利。2016年全年平均,新氧的用户覆盖率是第二名的7.4倍,第三名的9.2倍。

平台发展第四关,复购

前三关解决后,看似平台最难的关口已经走过,商业模式已经被验证通过。

但创业如同爬险峰,越向上走,越高处不胜寒。规模起来后,管理任务与从前不可同日而语,压力和挑战巨大。尤其是外部服务,内部再怎么乱,都是关起门后自已的事情。

联想控股责任董事、明星投资人朱拥华曾表示,对于创业公司而言,5年是个起飞期,用户的积累、公司运营的成熟都需要经历长时间的打磨。短期拉升的效果有,但刺激过去后,数据就落回来了。创业者的脚步需要迈得扎扎实实的,半点也不能走捷径。

今年是新氧成立第4年,也是十分关键的一年。5月,新氧在从前《安全100计划》之上,推出《严选计划》,设置5重安全保障:100%正品,100%实地考察,氧气保,闪电退,先行赔付。

口号易喊,事情难做。160个城市,5000多家医院,一年数百万笔订单,如何实现100%正品和100%实地考察?

刘逍表示,新氧已经在每座城市派驻商务拓展人员,深入到医院核查资质,并在内部建立严格的管理和激励机制。但是医美毕竟属于医疗服务,即便是正规医院、执证医生,也不能保证100%的安全。因此新氧携手悟空保和泰康在线,推出医美险种氧气保,覆盖37个医美项目,理赔流程全程线上完成,自资料提交到理赔结束在30天内完成。

传统渠道医院,用户二次复购率一般在20%以下。查看新氧大数据发现,二次复购率是92%,而且购买6次以上的用户占比达为27%。复购率高,除了跟产品质量强相关外,跟类型也有很大关系。新氧的产品定位是从微整形项目切入。

微整形即为非手术类医美项目,是指利用玻尿酸、肉毒素、美白针、溶脂针、激光技术等手段,不需开刀,短时间就能变美变年轻的高科技医疗技术。

在成熟医美市场,微整形的比例超过80%。在我国,这一比例在60%以下。这是因为中国整形人群还未普及,以明星和网红为主,他们通常会选择更为有效和持久的手术类项目。但是随着医美消费向普通人漫延,微整形将会是更多普通用户的选择。

金星认为:“微整形在未来几年的比例会迅速地上升。因为随着技术的发展,原来必须要通过手术去做的项目,现在不用手术,不用开刀也可以了。”

微整形除了增速快、增长空间大外,还具有复购率高、流程易标准化的特点。因为微整形通常是非永久性的疗法,一般半年需要维护一次。

用户有了,满意度高了,平台的命运仍然前途未卜。因为平台自己不提供服务,一手托两端。以医美平台为例,如果只服务好用户,不能让医院共同进步,相当于只迈出了一条腿,然后就僵在那儿了。滴滴一度估值达到400亿美元,网约车政策一出,服务车量受限,估值立即缩水一半。

平台发展第五关,生态建设

2010年前,整形医院数量少,消费人群增长快,医院招2名医生,找好场地,装修得漂漂亮亮的,打个广告,或者与美容院老板娘建立合作关系,客人就源源不断地送来了。根本不用考虑消费者满意度、复购率的问题,对于一个迅速成长的增量市场而言,“傻白甜”用户遍地都是。

但是近些年,随着医院数量增多,存量高端用户被开发殆尽,增量中低端年轻用户消费能力弱、维权意识强,医美医院的生存压力在增大,市场上80%的机构并不盈利。

如何“+互联网”,以适应行业发展新阶段的需求,是医院极需面对的问题。

刘逍表示:“授人以鱼,不如授人以渔,帮助医院走出困境,提供更好地服务,是新氧的责任和能力所在。为此在工具和人两方面持续打磨。”

工具方面,目前新氧拥有中国最大的医美数据库。成立4年,专注医美, 形成1600万注册用户和交易数据沉淀。

利用这些资源,新氧建设了数据化医院工作台和CRM系统(客户关系管理系统)。实现不同地域的精准用户画像,一键预约、便捷回复,术后自动回访。另外,还能通过漏斗模型,发现医院运营短板。

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新氧数据化医院工作台

人方面,新氧成立了商学院,这是一所医美互联网营销大学。旨在帮助平台上所有认证医院,获得更高的投入产出比,实现从‘以营销为核心的医疗’变成‘以医疗为核心的营销’的转型。

新氧商学院讲师,由医美行业顶尖的院长、医生、运营专家、行业专家、高级咨询师等精英构成。他们管理着线上5317家医院、19544位医生和1600万用户的交易,既懂互联网,也懂医院和消费者。目前,新氧商学院在北京、上海、杭州、成都、郑州举办大型讲座5场,线上培训课程24节,共吸引700多家医院、2300多人参加。

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结语:规范市场 健康发展

平台企业要想突围而出,在获客、留客、变现、复购和生态5个方面,需要形成自己的核心竞争力,而且要不断拓宽这条护城河,才能保持领先地位。

“从企业的单独体量来看,在医美领域,新氧的规模最大。但是市占率并不重要,目前中国医美的合规市场在600-800亿,不规范市场规模更大,我们的目标是,把不规范市场纳入规范市场之中,用科技让更多人安全变美。”新氧COO刘逍表示。

附:2016年12月35家诊所线上获客明细

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来源:今日头条-氪星情报局

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