新氧,医美深水区的破局者

2018-03-19 12:32 评论 0 条

原标题:新氧,医美深水区的破局者

都说医美水深,深到什么程度?

用一句话描述,就是消费者明知有坑,但很难躲过。

坑一,无证机构,主要是随处可见的微整工作室和美容院,多做注射、纹绣类项目。

这类“小作坊”基本没有《医疗经营许可证》,有些甚至没有《营业执照》。特点是价格便宜但是无行业底线。新闻上报道的,打针致失明,或用致癌的奥美定替代玻尿酸,多半出自此类黑微整。

以微整工作室为例,学上几天,租间房子,就可以开门迎客。一旦出事,老板关门跑路,消费者投诉无门。

坑二,有证但价格虚高机构。2017年6月,南方周末报道《医美水深,卖面膜的都可能是托》揭露得就是这类机构。

“托”们往往是消费者的“朋友”,“朋友”取走5-7成的收入,消费者付出了高价,但医院却为了支付高昂的营销成本、保障收益,压缩其它剩余成本。于是出现了过度包装医生,用非正规药品器械,损害消费者利益。

消费者花钱少,容易落入微整工作室的黑手;想买个放心,又可能落入“托”医院的深潭。李逵,李鬼,如何辨别?

严控准入、追加查询帮医美消费者把关

2017年,新氧APP与国家卫计委医生资格查验通道贯通,可一键查询医生信息。同时,新氧严审入驻医生的《执业资格许可证》,确保合法执业医生方可入驻。

“新氧成立于2013年,定位于医美电商与社交平台。此次通道贯通后,此前消费者愿意自己查询医生资质的,我们提供便捷的查询通道;而消费者懒于查询的,我们则主要在准入端严格为消费者把关。”新氧COO刘逍表示。

消费者如果对医生资质有疑问,只需在手机上打开新氧APP,点开“我的”,然后选择“医生查询”,输入医生姓名和医疗机构后,可立即看到卫计委登记的医生信息情况。

此外,新氧APP支持所有药品的在线验证功能。在用药前,消费者可以打开新氧APP“我的”选项里的“药品检验”,呼出扫码框,对准药品上的二维码扫描,即可立即获得药品相关信息。

机构方面,新氧严审入驻机构的《医疗经营许可证》、《营业执照》、《医疗广告许可证》。为此在全国351个城市派驻了商务拓展人员,逐一核查医院资质。

以北京一地为例,证照齐全的医美机构约有260家,目前入驻新氧的约为230家。此外,北京还有数以千计的微整工作室、美容院、纹绣店,他们一般没有《医疗经营许可证》,但却在行微整之实,主要做注射或光电类项目,俗称“黑微整”。“黑微整”机构单一体量小,但总量庞大,构成了比合规市场更大的“医美黑市”,从资质入手,新氧会将“医美黑市”挡在门槛之外。

目前共有7000余家正规医院、25814名有执业资格的医生入驻新氧平台。中国医美市场目前整体规模在2000亿以上,其中合规市场接近1000亿,新氧将超过1000亿的不合规市场拒之门外,实现第一层净化。

熟人掮客说:平台价低不安全

近十年来,整形越来越普遍,医美行业的监管力度也越来越大。在百度新闻上搜“整形”,基本一半是明星否认整容,另一半是整形工作室出事,或非法整形材料被查封。

2017年6月德勤发布的医美报告显示,从2007年到2017年10年间,中国医疗美容市场规模增长了500%,达到近2000亿元,年均复合增长率达到40%。

一面是负面事故频出,一面是行业市场的高速增长,医美行业的顾客消费心理于是成为:价格不敏感,越贵越安心。

但平台的价格往往是熟人送客去医院价格的一半,甚至1/10。这些熟人掮客对消费者的解释是:价低不安全。

真的是“价低不安全”吗?

要回答这个问题,首先需要知道合理价格是什么。

以自体脂肪全脸填充为例,3年前平台尚不发达时,线下价32800元起步,高点可以冲过10万。同一项目看人报价的现象普遍存在。而在台湾,这一服务的价格一般为13400元,并且价格波动不大。考虑到药品进口税和医生收入差距,大陆的价格应该比台湾更低才对。

据新氧了解到的数据显示,大陆线下“熟人托”型医美机构的营销占比高昂,达到55-65%,是台湾的两倍。为了保障医生和耗材的支出,同时扩大收益,所以大陆医美线下服务价格普遍高。

因此,不是平台的价低,而是线下“熟人托”型医美机构的价高。

但是高昂的营销成本背后,是机构服务的低质。中国市场广大,新增用户多。机构老板租个店面,装修豪华,请来2名医生,然后广洒英雄贴:“我开店了,各位美容院、美甲店、微整工作室、夜店……的老板们,都来给我送客吧,提成大大地有。”于是,钱就花花地来了。谁还费心去经营质量,要用户满意度呢。复购率低又如何?“老子不缺客源,宰一个是一个,一个月做几单就可以活得很好。”

平台把医美消费价格拉回到合理预期

对于机构老板来说,历史要是停留在那一刻就好了。如今,3年前的好时光已不复存在。

机构越开越多,消费者越来越精明。加之,2013年医美垂直领域的平台型企业应运而生,至2015年数量达到顶峰,同时有30多家平台出现在竞争格局中。去中间化,让收取高提成的渠道代理商和咨询师开始淡出市场。平台带来的市场透明化,倒逼机构提高服务意识和消费者复购率,从而降低营销成本,拉低整体价格。

在新氧,医美机构的营销成本普遍为25%,优质机构仅为10%。同样的自体脂肪全脸填充,新氧价格一般为10000元,主要是因为挤去中间环节的水份,让原来畸高的大陆整形消费,与韩台价格接轨。

据调查,高渠道提成的医院,术后索赔退款率会占到总营业收入的10%以上。非渠道医院的这一比率控制好的能达到5%。据新氧客服中心负责人介绍,尽管承诺“闪电退,先行赔付”,但新氧术后索赔退款率不足0.1%。

这一方面是因为正规医院、正规医生的技术达标,另一方面也是因为价格趋于合理后,消费者的期望下调,满意度提高。

一片医美深水区中的新氧品牌森林

医美水深,新氧仅把入驻通道开放给正规医院、有资质的医生,实现第一层净化。

在此之上,通过整形日记评价和粉丝传播,把机构分层,实现第二层机构品牌价值的确立。

医生只要技术和服务能得到消费者的认可,即使是地处偏僻,消费者仍会在平台上建立信任,慕名到机构就医,酒香不怕巷子深。从而引导机构从重营销,向回归医疗本质转变,让行业健康发展。

新氧创始人金星说,今年是新氧成立的第4年,目前,平台上已经积累了350万篇整形日记和2500万以医美为刚需的激活用户。新氧的愿景是还要走100年,一个“小目标”是用科技让1亿人安全变美,为中小型医生创业诊所提供全方位的创业支持,成为一家市值千亿的企业。他表示,平台上每家机构就好比是一棵大树,新氧平台要成为一片万亿规模、生机盎然的医美品牌森林。

来源:凤凰新闻

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