新氧是如何拿到医美业最大金额6亿投资的?

2018-03-19 12:34 评论 0 条

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- 文丨小饭桌新媒体记者 石富元 -

- 编辑丨王艳 -

今天,新氧宣布完成了D-2轮2亿人民币融资,由兰馨亚洲投资集团领投,经纬中国、挚信资本、Apax Partners、鼎晖投资跟投。而去年12月份新氧刚刚完成了D-1轮4亿人民币融资,至此D轮总共6亿人民币融资均已到账,新氧也成为了国内第一个完成D轮融资的医美平台。

2017年新氧独立访客人数达1.14亿人次,超过了美国最大医美平台realself.com,吸引了2500万注册用户,单月营收数千万元,是竞争对手的数倍。

据新氧CEO金星透露,6亿资金到账后新氧将从原本的医美品类向整个美业和大健康产业拓展品类。

虽然品类拓展后金星需要不断解决更多的现实问题,但是能有如此底气绝不仅仅是因为人傻钱多。外界对于新氧的成功总有太多的好奇,近日小饭桌记者对金星做了一次专访,从这篇文章中你或许可以找到答案。

靠电商实现社区内容的爆发

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2013年创立新氧的初衷是因为金星的身边有朋友曾经一年连续三次整形失败,陷入了“整坏了再补”的恶性循环。

究其原因,是医美行业信息严重不对称,违法的机构、医生和药物充斥着市场。所以新氧才会以社区起家,让整过型的用户分享自己的经历,为潜在用户提供更多的信息和知识。

但金星慢慢发现,内容供应者的增速远远没有内容需求者的增速快,用户提出问题却找不到足够多使用过医美服务的用户来解答。

为此新氧2014年上线了电商业务,消费过的用户都成为潜在的内容分享者,每个月的整形日记新增数量开始爆发式增长,截至目前平台上已经有350万篇整形日记,信息发布都得经人工审核,保证用户获得全面、有保障的医美信息。而这些日记反过来又成为了电商平台上医疗机构排名的核心指标,帮助潜在用户更好地筛选机构和医生。

传统的医美机构每年在综合搜索引擎上的广告投入占到机构运营成本的50%-70%,严重制约了机构在业务改善上的资金投入,相比较来说,医美机构在新氧电商平台上的获客成本只占运营成本的10%左右,且新氧的电商平台、整形日记、社区、新氧百科等为用户提供价格、经验、专业知识、讨论互动等更加全面的信息。

金星把电商业务称为新氧的“支付宝”时刻:它帮助平台在原有的商业逻辑上实现了爆发。

“社区+电商才是新氧平台的本质,而不是简单的电商平台。”

金星的判断开始得到验证,因为平台上越来越多的商家开始靠着新氧挖到第一桶金。

一位新疆人搬到上海后为了谋生在郊区开了家小诊所,刚开始只有他一个医生,接触新氧后非常用心在平台上和用户互动,帮助用户解答问题,经常到晚上两三点还在和用户互动。经营至今,这家小诊所目前97%的订单都来自新氧,其中70%还是从外地慕名而来,单月营收从火了之后的100万增长到了现在的400万。

直到现在这家诊所还是只有老板一个医生,加上护士和其他员工不到10个人,在金星看来成功的原因不外乎几点:肯全身心在平台上和用户互动;不诱导用户多消费;服务态度好,外地用户他要么亲自开车去接,要么派人去接,还会为用户提前订好住的地方。

社区+电商模式的医美平台

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据德勤报告,2017年中国医美市场规模达1760亿元,而据金星讲,在医美行业的整体电商渗透率只有百分之十几的情况下,新氧2017年平台成交额达60亿元,拉动医美产值150亿元,市场占有率将近10%。

60亿交易额的背后是平台上已经入住7000余家医美机构(占到全国正规机构的95%),业务已覆盖中、韩、新、日、泰5国的351座城市。

60亿的平台成交额,却拉动了150亿的医美产值,对于电商来说完整的闭环交易十分重要,但是金星却讲,“电商讲信息流、物流和资金流,而我们更看重信息流。”

首先,医疗美容和实物电商不同,用户需要到线下完成服务的交付,因此先天不存在物流。其次,既然要到线下完成交付,就很难避免用户直接和商家完成交易,因此想完全把控现金流也十分困难。最后,金星当初做电商的原意不仅仅是寻找变现方式,更重要的是通过电商工具打破医美行业的信息不对称。

在传统的医美行业,商家为了获得更高的客单价,往往会用低单值的服务吸引消费者,到店后再通过各种策略诱导用户多消费。因此,医美机构都喜欢把自己的价格体系搞得模模糊糊的,以迷糊用户。而新氧上线了电商平台后,就逼着医疗机构把价格信息透明化。

所以从第三方数据公司易观监测来看,新氧在医美APP中的启动次数占比从2017年年初的70%增长到了年底的90%,也就是说医美的天花板相当于新氧的天花板。

新氧曾经和中整协、美业观察联合出品了一份医美行业报告,报告显示生美市场(美容院等)的规模已经近万亿。而包含牙科、妇科、儿科、皮肤等改善性医疗品类的大健康产业,2017年市场规模更是高达5万亿。因此新氧向美业和大健康产业拓品类,是把自己推向更大的市场,把在医美行业取得的成功经验往其它领域复制。

但问题在于,虽然全国有一百万家美容院,但这是一个非常成熟的产业;牙科、眼科等虽然和医美一样属于医疗部门,但用户的消费习惯有很大差异。因此对于金星来说,新氧的品类拓展战略,仍然需要不断解决大量现实问题。

新媒体独立发展

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2014年新氧创立了自己的微信公号,当时COO刘逍亲自带队,最初以写行业动态文章为切入点,充当为新氧发声的前沿阵地,但刘逍很快发现这类内容在C端的传播效果并不好;第二次刘逍把内容定位转向了围绕女性用户的心灵鸡汤,但这次尝试依然失败;直到第三次新氧公号开始以明星整形八卦为切入点才获得了成功。

成功的佐证是官方微信公众号新氧已成中国企业公号第一名,2017年浏览量为3.8亿次,触达1.2亿人,位列全国2000万个公号的第22名,与党号、媒体号同列,新氧短视频也实现了全年新增5.5亿次播放。

这样的大号本可以作为新氧强大的流量入口,但是金星却透露,虽然2017年新氧在综艺植入、影视剧植入等付费营销上的投入资金高达2亿元,但新氧新媒体的首要任务并非为新氧平台导流。根本原因在于他想让新氧新媒体独立发展,第一可以为平台发声,树立平台价值;第二可以培养潜在用户;第三可以组织中大型的活动,相当于帮助新氧和用户进行公开的交流。

发展到现在,新氧有7个微信公号,围绕“变美”和“美人”这两大主题创作内容,并在几十个平台上做内容分发,还包含短视频类内容。仅微信生态内,新氧新媒体矩阵单日的内容阅读量就有800万-1000万,而且新氧公号还往外卖广告,头条要价25万-38万,完全是一个可以自给自足的媒体。

刘逍总结新媒体成功的逻辑:第一步需要找到一个足够细分的定位,越细分、越尖锐、越重复越好;接着等定位有了用户基础后,再围绕用户的需求去做衍生内容;最后等新的选题成长起来后才能平移到账号内。按照这个逻辑,再去不断拓展新选题和新账号。如果围绕平台业务做软文性、活动性内容,新氧新媒体也不会成功。

后记

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年轻时的金星并不安分,一心想有一番事业,先后在TOM和猫扑上了6年班后,2007年金星离职创业,创立了一个和后来的蘑菇街、美丽说非常相似的女性社区。虽然金星起步更早,但他赶上了2008年金融危机,迟迟没能拿到投资后不得不关闭了第一个创业项目。

第一次创业失败带给金星的教训是,“该拿的钱要尽早拿,不能等到缺钱了才想起融资。”

随后金星去了腾讯财付通,边工作边疗伤,2011年看到移动互联网的机会后再次辞职,结果第二次创业在没人瞩目的情况下再次失败。

但这次金星没选择回企业上班继续学习,而是很快再次创立了新氧。经历过企业的锻炼和市场的教育,金星才开始有了搞清创业是怎么回事的底气,在创业刚开始就规划出了今后几年新氧的发展轨迹,而且日后都得到了一一验证。

来源:搜狐自媒体-小饭桌

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