真实安全“护航” 美团点评赋能医美构建智慧美业

2018-05-01 16:04 评论 0 条

医美市场不透明、不标准化、鱼龙混杂,让更多的消费者望而却步——这道难题,有解吗?

“所谓时势造英雄,当我们在猜测谁是那个英雄的时候,请先看懂局势。如果非要我猜中国互联网的下一个巨头公司,我会说,那一定是OMO公司”,创新工场联合创始人兼管理合伙人汪华在36氪“新商业·大视野”的一篇专栏文章中如是说。

汪华所说的OMO,即Online-Merge-Offline,是线上线下的全面整合,线上线下的边界消失。实际上,汪华预测的未来已来,就以美团点评丽人事业部发力医美业务来看,其以平台之力定义“轻医美”、打造“新医美”进而构建智慧美业,就是一个鲜活的OMO改变传统行业的例子。

传统的医美机构获客方式以中介引流、搜索引擎广告和线下活动为主,这些营销费用占据总收入的比例高达50%,获客成本高昂。随着移动互联网的发展和O2O平台的出现,实现了医美获客的去中介化,降低了获客成本。但O2O的渗透率是20%左右,未来OMO对实体行业的渗透率有望提升至100%。线下服务将拥有线上的便利,线上服务也将拥有线下级别的体验和服务。这也是美团点评丽人事业部对于所推出的医美业务的价值考量。

从生活美容到医美 如何让消费者放心变美

经历了纯线下消费和O2O消费,中国消费者在消费方式上已经习惯依赖线上平台。除了优惠之外,更多消费者希望借助线上平台更好的做出消费决策。

一个数字可以说明问题:目前,美团点评丽人已覆盖2300+城市,连接150万+商家,涵盖美发、美容、美甲、医美等12个细分业务,月度访问用户超5400万。

这个数字背后,其实是消费方式发生的质变。尤其对美容行业来说,美是刚需,变美是硬性消费。当一个平台可以持续为消费者美的需求赋能,尤其是为真实透明的美消费,那么,所有和美有关的,理论上都可以在这个平台上实现。因为,这是消费需求的驱动所在。没有人会拒绝美,但不透明的传统美业市场,让消费者在消费前也有很重的心理门槛。

在生活美容之外,实际上还有一个市场更亟待真实透明安全的消费,亟需对秩序的重构。这就是医美市场。近年来,医美已经逐渐从一小撮人的专利逐渐呈现大众化的趋势。不再只是有诸如胎记、雀斑等才需要医美,而是可以从微整形这样的层面扩展,人们对医美的需求也由此升温。

一个数字是,中国医美行业市场规模在未来5年内有望以22.7%的年复合增长率递增,至2020年,预计将突破4600亿元。这无疑是继生活美容之外,在美业市场中犹如一头独角兽一样快速蹿升到全民级的消费热度。

不过,另一数字却揭开了行业的真面目:尽管目前中国医美市场已成为全球第三大市场,但 和成熟市场相比,中国的医美人口渗透率不到2%。这一数字在说明医美市场潜力巨大的同时,其实也给出了一个大大的问号,那就是,为什么渗透率如此低呢?

个中原因在于,医美市场不透明、不标准化、鱼龙混杂,让更多的消费者望而却步。一边是日趋升温的消费需求,而另一边则是如一堵墙一样的旧秩序限制消费者的欲望满足。这无论是消费者端还是行业端,都不是一件好事。而美团点评这样的头部平台进入医美市场,则有望改变现状。

真实评价驱动 带来医美消费决策之“轻”

消费者在美团点评上消费,并不仅是为了优惠,而是还在于可以看到大量的真实评价。尤其是在参差不齐的医美领域,真实评价来得更重要。

医美市场的行业乱象自不必说,单单就网上的关于医美的信息而言,在诸如搜索引擎中搜到的,要么是赤裸裸的广告,要么就是一些医美机构花钱雇请的托儿。尽管不排除这些海量的信息中会有真实的消费者评价内容,但是对于绝大多数的普通消费者而言,还是无法高效率的、精准的辨别哪些是商家花钱发布的信息,哪些是真实消费者的评价。

而越是如此,这个市场就越不透明,雾里开花的结果正是尽管位居全球TOP3市场,但是仍有大量的消费者因此而不敢去进行医美消费。让消费者能迈开步子的唯一办法,便是用完全真实的消费评价来解开消费者对医美行业鱼龙混杂的心结,帮助消费者厘清真相,去伪存真,让追求美的消费者遇见和发现高品质的医美。

在这一点上,懂懂笔记认为美团点评丽人事业部的做法还是比较有想象空间的。在美团点评上,所有关于医美的评价,都要求所有用户均需提供消费凭证才可在平台进行点评。换言之就是,美团点评向托儿关上了发布虚假评价的大门,通过严苛的消费凭证准入确保评价的真实性。这对广大的普通消费者而言,可以说是放心、省心了不少,不用再去甄别评价的真伪,在这里遇见的都是和自己一样的追求美的真实消费者,发表的真实评价。而从心理学的角度看,这些通过美团点评上真实评价而决定消费的消费者,在消费之后,往往也会有很大概率会回到美团点评上发表评价,从而形成了一个良性的真实评价循环系统,这个系统会随着真实消费者的云集,评价日趋丰富和客观,而这些日趋丰富的评价也会倒逼医美商户更加注重口碑,更加去完善服务、提升服务水平,由此,则是由真实评价机制形成了消费者、医美商户和平台的生态联动——消费者不用再花“重”心思去费神,而是可以通过这些真实消费者评价实现准确且快速的轻松决策。

“轻医美”+“新医美”,以“新供给”赋能用户、商户两端

新供给指的是在新的技术、新的分配、新的商业模式、新的经营理念的前提下,形成了新的商业价值,从而带动了新的供给,形成新的需求。

在4月24日美团点评丽人事业部举办的以“轻医美、新医美、智慧美业”为主题的2018医美发布会上,美团点评丽人事业部总经理张晶指出,“在医美这个领域我们认为今年是有机会形成‘新供给’的,因为整个技术在日趋成熟,决策门槛在逐渐降低,医美项目正在形成标准化,由标准化带来的效果是可预期的。”

美团点评丽人事业部总经理张晶在医美发布会上演讲

美团点评在做的,则是通过赋能用户、商户两端,重构医美行业秩序,通过资质保障、真实评价、药品回溯、医美保险、先行赔付等实现“安全放心”的用户价值。

基于此,美团点评丽人推出了“轻医美”——和传统认知的“轻医美”不同,这里的“轻”,是由新供给定义的新需求,也是医美行业的发展驱动力。对用户而言,意味着更“轻”的变美方式、更“轻”的决策门槛;对医美机构而言,意味着更“轻”的获客手段和更“轻”的会员管理。“我们希望通过’轻医美’, 将不到2%的中国医美人口渗透率提升到12%,甚至20%。”张晶在会上表示。

为了降低用户的决策门槛,美团点评医美业务联合数十家医美产业链上下游机构,如艾尔健、伊婉、美莱、联合丽格等,共同发起“美丽守护计划”,不仅从店(机构)、货(药品)、人(医生)三方面进行资质验证,还结合专属的医美保险和先行赔付等保障,让医美消费更放心。同时,所有用户均需提供消费凭证才可在平台进行点评,进一步确保评价的真实性。通过上述一系列信息透明、资质保障等措施,打造规范、透明、安全的医美市场。

美团点评医美联合机构共同发起“美丽守护计划”

以商户资质审核为例,美团点评设置了严格的准入门槛。医美合作商户必须具备的基础资质包括《营业执照》或《事业单位法人证书》、《医疗机构执业许可证》;针对商户在平台发布的医师信息,进行相应的《医师执业证书》审核;针对提供药品及医疗器械货品和服务的团单合作商家,进行相应的《医疗器械注册证》及《药品注册证》审核;针对具有推广类产品合作商家进行《医疗广告审查证明》的审核。

让消费者决策变得更轻、带给消费者更“轻”的变美方式的同时,美团点评还通过诸如更“轻”的获客手段(如提供包括预约、小程序、拼团、直播、短视频等工具,进一步丰富线上货架供给)和更“轻”的会员管理赋能医美机构。这种对商户的“轻”赋能可以说是美团点评的“看家菜”。

具体而言,美团点评在实现“轻医美”的前提下,还要引领“新医美”时代的到来。用张晶的话说就是,从三个维度来去描述和界定新医美。第一个是新渠道,第二个是新服务,第三个是新技术。“所谓的新渠道,是因为今天流量是去中心化的,不单单是一个中心化的入口流量场景。所以今天我们会通过搭建拼团等社交化的方式帮助大家提升服务能力和营销获客能力。新服务,其实整个医美行业里面,商户在后端的运营效率和服务体验上还有很大的优化空间,所以接下来我们会通过SAAS系统来提升商户服务管理能力。第三个新技术,我们认为伴随着智能硬件的升级和大数据的应用,未来将很快实现个体化的精准触达和挖掘,帮助商家形成自身的会员生态。”

由此来看,美团点评发力医美业务的两大着力点,一是赋能消费者,重点是真实评价机制驱动和把关资质等多维保障。二是赋能医美机构,重点是上述“三新”。而通过这两个面向的赋能,美团点评实际上是将原先混乱的医美市场,变成透明可控的大众业务,这除了医美行业在技术、效果等方面发展到了一定阶段,具备了在炼钢炉里接受检验的条件,更重要的是,美团点评愿意去扑下身做好医美,将消费者的利益和体验放在第一位,同时通过多种维度的对优质医美机构的赋能。而这背后,则是将美团点评的医美业务做重,不会为了眼前利益而置消费者利益和安全于不顾。譬如,张晶就在发布会上提到,“比如资质保障,美团点评只会和三证齐全的医院合作,虽然会导致我们合作客户量不够多,但是这是我们坚守的底线。”

可以说,变轻的医美,正是有望在做重的美团点评赋能下,真正成为国民级的服务业务,变得更加大众化。这个进化过程,其实正是围绕美团点评战略使命“Eat Better,Live Better”的不断深入,是对OMO的践行,也是王兴所说的“入地”。

来源:懂懂笔记

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